La dernière étude menée par Carton Ondulé de France démontre entre autre que le choix de l’emballage peut augmenter le nombre de clients acheteurs dans le rayon fruits et légumes de 13 à 16%. Plus généralement, elle établit que si l’emballage n’est pas perçu par les clients, il influe énormément sur le temps passé en rayon, sur l’attention porté aux produits mais aussi sur les comportements.

L’étude commandée est inédite à plus d’un titre : en faisant appel aux neurosciences pour mener une enquête sur le terrain de plus d’un an, Carton Ondulé de France a souhaité déterminer sur une base scientifique le rôle de l’emballage au rayon fruits et légumes sur le comportement des consommateurs. En comparant, d’une part, étals en inox et plateaux en carton ondulé et, d’autre part, bacs en plastique et plateaux en carton ondulé, l’étude a réservé plusieurs surprises – et pistes d’optimisation de l’expérience client sur ce rayon clé pour la grande distribution.

Un emballage non perçu au rayon fruits et légumes, mais à l’impact puissant

L’étude, menée par Négosciences, une entreprise spécialisée en neurosciences appliquées au commerce, s’appuie sur 2 016 heures d’observations du comportement de 4 530 clients au sein de deux magasins d’enseignes différentes (de 1 500m² et 1 800m²). Les résultats de cette analyse, d’une ampleur inédite de par sa taille, a permis d’évaluer en premier lieu la perception de l’emballage dans le rayon fruits et légumes.

Et ce premier enseignement est sans appel : 95% des clients interrogés ne remarquent pas les emballages permettant de présenter les fruits et légumes.

Pourtant, l’étude a démontré que suivant la nature ou l’absence de l’emballage, les comportements sont très différents. Premier indicateur étudié, le temps passé devant les étals augmente de 17 à 50 % lorsque les fruits et légumes sont présentés dans des plateaux en carton ondulé plutôt que respectivement dans des caisses en plastique ou sans emballage (présentation directement sur les étalages avec des séparateurs en inox).

Le second indicateur étudié a été le « taux de couverture » – c’est-à-dire la quantification de l’espace exploré sur le rayon. S’il est identique lorsque les fruits et légumes sont présentés en séparateurs inox ou dans des plateaux en carton ondulé, la différence devient flagrante lorsque l’on compare plateaux en carton ondulé et bacs en plastique : les clients explorent 51% de surface en plus avec la solution « carton ondulé » (23,8% de taux de couverture pour les caisses plastique contre 35,9% pour les plateaux en carton ondulé).

Un impact direct sur le comportement d’achat

Plus longues, plus exploratoires, les visites du rayon fruits et légumes présentant des plateaux en carton ondulé sont également plus qualitatives.

Ainsi, l’intérêt porté aux produits, qui différencie un achat plaisir d’un achat « d’obligation » où seule la variable économique entre en considération, est exacerbé avec la solution en carton ondulé : entre 81% et 86% des clients portent un intérêt au produit plutôt qu’aux prix affichés lorsque les fruits et légumes sont présentés sur plateaux carton ondulé. Ce chiffre tombe à 59,2% (-21,8 points) avec des caisses plastique et à 15,5% (-70,5 points) sans emballages dans des séparateurs inox.

L’étude dévoile surtout que le nombre de clients achetant des fruits et légumes peut augmenter en fonction de l’emballage de présentation. Un rayon 100% carton ondulé voit ainsi son nombre d’acheteurs augmenter de 13% par rapport à une présentation sur étalages inox et de 16% par rapport aux caisses en plastique !

Le rayon fruits et légumes, oublié des stratégies marketing ?

Les comportements client et leurs spécificités en fonction des emballages sont bien connus des distributeurs et des producteurs, mais ne sont généralement vérifiés que pour les produits présentés en linéaire. Ce focus sur les produits proposés en libre-service, et plus spécialement pour les fruits et les légumes, offre une lecture différente du comportement d’achat. À chaque type d’emballage correspond une expérience client qui influe sur son comportement d’achat.

Cette étude fournit surtout des clés d’optimisation de l’expérience client au service de l’attractivité d’un rayon « vitrine », central et à fort enjeux d’image pour les distributeurs.

Le carton ondulé, en étant l’une des réponses à ce travail d’amélioration, confirme son rôle de partenaire central pour la vente de fruits et légumes : hygiéniques, permettant une conservation plus longue, ergonomiques, robustes et légers, faciles de manipulation, adaptables et économiques, garantis par le label de qualité CFQ, les plateaux en carton ondulé présentent une valeur ajoutée confirmée pour l’ensemble de la chaine de valeur.

Pour la filière fruits et légumes aussi, le carton ondulé est le bon génie du commerce !